鑄鐵平臺鑄造行業：為什么高價總能打敗低價（一）
2019年08月22日
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實際上，低(di)(di)價(jia)(jia)在市場上通常只是(shi)扮演著“攪(jiao)局”的角色(se)，成事(shi)(shi)不足(zu)，敗事(shi)(shi)有余。在duikang性競爭中，高(gao)價(jia)(jia)經常被低(di)(di)價(jia)(jia)攪(jiao)得(de)心煩意亂甚(shen)至膽戰(zhan)心驚，但(dan)低(di)(di)價(jia)(jia)終總是(shi)難敵高(gao)價(jia)(jia)，甚(shen)至在高(gao)價(jia)(jia)面(mian)前(qian)一敗涂地(di)。
曾經有一(yi)個業(ye)務員(yuan)問laoban：“市(shi)場上有一(yi)個小(xiao)廠，價格很低，很難(nan)對付，怎么辦？”
laoban反問道：“既然(ran)這(zhe)家(jia)廠(chang)(chang)這(zhe)么厲害(hai)，為(wei)什么一(yi)直是(shi)家(jia)小(xiao)廠(chang)(chang)，而(er)我們卻是(shi)大廠(chang)(chang)呢？”
我們經常發現，市場上銷量差的商品(pin)，通常也是價(jia)(jia)格(ge)低的商品(pin)。除非有的成(cheng)本(ben)優(you)勢和產品(pin)結構優(you)勢，低價(jia)(jia)不(bu)再(zai)是常規競(jing)爭(zheng)手段(duan)，而是戰(zhan)略競(jing)爭(zheng)手段(duan)。在(zai)常規的價(jia)(jia)格(ge)競(jing)爭(zheng)中，低價(jia)(jia)經常被有經驗的營銷者視為(wei)絕(jue)望者的“救命稻草”，而且(qie)往(wang)往(wang)也是壓垮駱駝(tuo)的后(hou)一(yi)根(gen)稻草。
鑄鐵平臺價格高低不是一個純粹的定價問題，而是營銷的核心問題。營銷大師科 勒說：“你不是通過價格出售產品，而是出售價格。”老師說：“推銷是通過價格把產品賣出去，營銷是通過產品把價格賣出去。”
價(jia)(jia)格以及(ji)圍繞支撐(cheng)價(jia)(jia)格所開展的營(ying)(ying)銷(xiao)活動，構成了營(ying)(ying)銷(xiao)體系。低價(jia)(jia)還是高價(jia)(jia)，其(qi)實是推(tui)銷(xiao)與營(ying)(ying)銷(xiao)的區別。
我們經常看到，低(di)價決定了營銷(xiao)(xiao)的(de)核心(xin)要素只(zhi)能(neng)是(shi)價格，因為低(di)價無法支撐其他營銷(xiao)(xiao)活動(dong)。高價決定了它的(de)營銷(xiao)(xiao)活動(dong)可以是(shi)豐富多樣的(de)，這(zhe)是(shi)由價格所產生的(de)政策空間決定的(de)。
高價打敗(bai)低價是(shi)市場的(de)(de)(de)(de)常態(tai)，低價打敗(bai)高價是(shi)個案。當然，產業集中過程中戰略(lve)性的(de)(de)(de)(de)價格(ge)戰是(shi)例外。營銷(xiao)是(shi)把價格(ge)賣出去，學(xue)會賣價格(ge)才領悟(wu)了營銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)真諦。大眾對于價格(ge)的(de)(de)(de)(de)“常識(shi)”，恰(qia)恰(qia)是(shi)營銷(xiao)角度的(de)(de)(de)(de)誤(wu)區。
無論什(shen)么價(jia)格(ge)，都需要(yao)相應的營銷活動證明這個價(jia)格(ge)的合理性(xing)、正當性(xing)，獲得價(jia)格(ge)認同（是否值(zhi)這個價(jia)錢）。但這恰恰是很(hen)多人的認識誤區(qu)。
很(hen)多人理解的(de)是(shi)(shi)：高價是(shi)(shi)需要營銷活動來支撐的(de)，而低價不需要，因為低價本身 是(shi)(shi)證明。
我們經常看到，“裸(luo)價”上市(shi)基本上是失敗的。所謂“裸(luo)價”， 是價格到底，除此之(zhi)(zhi)外，沒有營銷費(fei)用。“裸(luo)價”上市(shi)的產(chan)品(pin)，除了上市(shi)之(zhi)(zhi)初可能在渠道引起(qi)一定影(ying)響之(zhi)(zhi)外，基本上很難在消(xiao)費(fei)者中(zhong)產(chan)生(sheng)影(ying)響。
消(xiao)費者(zhe)的(de)購買建立(li)在他們對產品的(de)認(ren)(ren)同(tong)基礎之上。這種(zhong)認(ren)(ren)同(tong)源于(yu)包(bao)裝、價(jia)格、消(xiao)費體驗（如品嘗、試(shi)用）、市(shi)場推廣、品牌傳播等。產品上市(shi)之后(hou)，除了包(bao)裝和價(jia)格的(de)認(ren)(ren)同(tong)之外(wai)，其他認(ren)(ren)同(tong)方式都需要一定的(de)營銷支持(chi)。
鑄鐵平臺（鑄鐵平板）價格認同有兩個概念：一是價格本身，即價格高低，這種認同不產生購買行為；二是價格與價值的關聯，即產品是否值這個價格，這是價格與價值的差異。
低價(jia)本身只產生(sheng)一種(zhong)認同(tong)，不產生(sheng)二(er)種(zhong)認同(tong)。二(er)種(zhong)認同(tong)是(shi)消費(fei)體驗和市場推廣之后所產生(sheng)的(de)認同(tong)。
價(jia)格認(ren)同不(bu)是(shi)源(yuan)于(yu)價(jia)格本身，而(er)是(shi)來源(yuan)于(yu)證明其價(jia)值的營(ying)銷活(huo)(huo)動。而(er)營(ying)銷活(huo)(huo)動需要營(ying)銷政(zheng)策(ce)支持(chi)，這政(zheng)策(ce)可不(bu)是(shi)天上(shang)掉下來的。
有人認為(wei)(wei)，大企業(ye)的(de)營銷政策(ce)好是(shi)(shi)因為(wei)(wei)企業(ye)資源(yuan)多，這是(shi)(shi)誤解。初期的(de)政策(ce)投入(ru)，只(zhi)不過(guo)是(shi)(shi)資源(yuan)的(de)預支，不是(shi)(shi)無償使(shi)用(yong)，是(shi)(shi)要通過(guo)預留價格空間和未(wei)來的(de)銷量償付的(de)。
正確的鑄(zhu)鐵(tie)平臺價(jia)格思維是(shi)：新品上市時價(jia)格要(yao)稍微高一點，然后把利潤空(kong)間(jian)預支出來，用(yong)于開展營(ying)銷活動(dong)，以營(ying)銷活動(dong)來支撐(cheng)消費者對價(jia)格的認同。
所謂的營銷 是銷售價格，大致 是這(zhe)個意(yi)思(si)。
當(dang)然，我們不能由此推論鑄鐵平臺價(jia)格(ge)越(yue)高越(yue)好，而是需要做好價(jia)格(ge)與營銷費用的平衡。因(yin)為越(yue)是高價(jia)，你越(yue)是需要投入(ru) 大的力度(du)來(lai)保障價(jia)格(ge)認同。
除了那些有戰(zhan)略性成本而(er)產生戰(zhan)略性低(di)價的 例(li)之外，我們可(ke)以發現一個(ge)基本現象：價格(ge)與企業的營銷能(neng)(neng)(neng)力(li)成正比。當然，我們很(hen)難推測到底這是(shi)因為價格(ge)低(di)而(er)喪失了營銷能(neng)(neng)(neng)力(li)，還(huan)是(shi)因為營銷能(neng)(neng)(neng)力(li)低(di)而(er)不敢定(ding)高價。
多數情況下，鑄鐵平臺價格與(yu)營(ying)銷能力兩者呈互為因果關(guan)系，因為營(ying)銷能力低(di)，所以不得不定低(di)價；因為價格低(di)，所以缺乏費用支持而表現為營(ying)銷能力低(di)。
有些(xie)企業雖然(ran)價格低，但(dan)初期的營(ying)銷活動(dong)做得大。在早期，這種(zhong)(zhong)做法可能迅速jianxiao，有可能成功。然(ran)而(er)現在，市場門(men)檻已(yi)(yi)經(jing)很高，這種(zhong)(zhong)“短平快”的打法已(yi)(yi)經(jing)不靈了。
做市場(chang)，要求持續投入，沒有(you)長(chang)期(qi)的(de)政策支持是(shi)很難(nan)的(de)。很多人在(zai)競品(pin)短期(qi)的(de)低(di)價(jia)面(mian)前沉不住氣(qi)，亂了方(fang)寸，被誘下水。市場(chang)的(de)正常(chang)現象卻是(shi)：低(di)價(jia)你方(fang)唱罷他登場(chang)，而高價(jia)者(zhe)巋然不動(dong)。
