鑄鐵平臺鑄造行業：為什么高價總能打敗低價（二）
2019年08月24日
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高價背后的huoli
在終端市(shi)場，有一個很 殊的現(xian)象：暢銷的產品(pin)往(wang)往(wang)并非(fei)價(jia)格低(di)的商(shang)品(pin)，也不是品(pin)牌(pai)知名(ming)度高的商(shang)品(pin)，而是市(shi)場表現(xian)活躍(yue)的商(shang)品(pin)。
在終(zhong)端(duan)市(shi)(shi)場(chang)，存在“品(pin)牌(pai)(pai)相似”現象，即(ji)進(jin)入(ru)終(zhong)端(duan)陳列的(de)品(pin)牌(pai)(pai)基(ji)本上(shang)都是得到市(shi)(shi)場(chang)認(ren)同(tong)的(de)品(pin)牌(pai)(pai)。甚至(zhi)在終(zhong)端(duan)市(shi)(shi)場(chang)還存在“品(pin)牌(pai)(pai)覆蓋(gai)”現象，即(ji)商業品(pin)牌(pai)(pai)（如(ru)沃(wo)爾瑪）“覆蓋(gai)”制造商品(pin)牌(pai)(pai)（如(ru)寶潔），也(ye) 是說，只要終(zhong)端(duan)認(ren)同(tong)，消費者(zhe)也(ye)會基(ji)本認(ren)同(tong)。
在(zai)終端市(shi)場，商(shang)品(pin)(pin)很(hen)豐富，品(pin)(pin)牌認同度整(zheng)體很(hen)高(gao)，誰(shui)(shui)的表現(xian)活躍，誰(shui)(shui) 容(rong)易引(yin)起(qi)消(xiao)費(fei)者(zhe)關(guan)注(zhu)。消(xiao)費(fei)者(zhe)關(guan)注(zhu)度才是消(xiao)費(fei)者(zhe)購買的關(guan)鍵因素(su)之一(yi)。
在(zai)中國現(xian)實(shi)的(de)(de)(de)商業(ye)shengtai之下，被(bei)關注是(shi)需要費用的(de)(de)(de)。廠家(jia)(jia)(jia)交費，商家(jia)(jia)(jia)給你終端表現(xian)的(de)(de)(de)機會。目前(qian)，終端常用的(de)(de)(de)表現(xian)手段(duan)是(shi)促銷和(he)推廣，這些都(dou)是(shi)需要花錢(qian)的(de)(de)(de)。終端收取的(de)(de)(de)各(ge)式(shi)各(ge)樣的(de)(de)(de)費用，實(shi)際上是(shi)廠家(jia)(jia)(jia)競爭終端表現(xian)的(de)(de)(de)結果。廠家(jia)(jia)(jia)舍得花這些錢(qian)，證(zheng)明終端表現(xian)是(shi)youxiao的(de)(de)(de)。
終端(duan)活(huo)躍度除(chu)了引(yin)起消費者關注外，另(ling)外一個效果(guo) 是讓消費者“占便(bian)宜”。便(bian)宜不(bu)同于(yu)“占便(bian)宜”，當消費者問“能否便(bian)宜一點(dian)(dian)”，不(bu)要(yao)誤解(jie)為(wei)只(zhi)要(yao)價(jia)格低一點(dian)(dian)，消費者 會購買(mai)。
其實，消費(fei)者這句話傳達了兩個含(han)義：一，認同(tong)產品和價(jia)格，有購買(mai)(mai)意(yi)圖才(cai)想“還價(jia)”；二，希望在此價(jia)格基礎上“優(you)(you)惠”一點(dian)，優(you)(you)惠可以加大購買(mai)(mai)決心。消費(fei)者表達的(de)“優(you)(you)惠”含(han)義，經常被誤解(jie)為“便宜”，其實，優(you)(you)惠是“占便宜”。
讓(rang)鑄鐵(tie)平臺/鑄鐵(tie)平板消費者“占便(bian)宜”，實際上意味著企業有(you)兩個(ge)定價(jia)步驟(zou)：一個(ge)是顯性(xing)的定價(jia)，價(jia)格通常高一點；另(ling)一個(ge)是隱性(xing)的定價(jia)，把(ba)價(jia)降(jiang)下來。這個(ge)過程能給予消費者“占便(bian)宜”的感覺。
如(ru)果只(zhi)有(you)一(yi)個(ge)定價步驟，消(xiao)(xiao)費(fei)者不會有(you)“占便宜”的感(gan)覺(jue)。在終(zhong)端搞的各項促銷、推廣活動(dong)，拋(pao)開活動(dong)主題的掩(yan)蓋，實際上是為了讓(rang)消(xiao)(xiao)費(fei)者產生“占便宜”的感(gan)覺(jue)。那(nei)些(xie)主題，只(zhi)不過是為了“師出有(you)名”而已(yi)。
新品(pin)上(shang)市，價(jia)(jia)格是認(ren)知手段(duan)。產品(pin)建立(li)知名度后，價(jia)(jia)格才是競爭手段(duan)。
新(xin)品(pin)上市，輔以(yi)(yi)大力(li)度的(de)(de)傳播(bo)，獲得這種待(dai)遇的(de)(de)新(xin)品(pin)并不多(duo)，多(duo)數新(xin)品(pin)是(shi)默默無聞地上市。新(xin)品(pin)上市，消費(fei)者(zhe)缺乏消費(fei)體驗，憑什(shen)么對產品(pin)做出(chu)判(pan)(pan)斷(duan)呢？要知道(dao)，如(ru)果消費(fei)者(zhe)無法做出(chu)判(pan)(pan)斷(duan)，消費(fei)者(zhe)是(shi)難以(yi)(yi)做出(chu)購買決定的(de)(de)。中(zhong)國古話講(jiang)“一(yi)分(fen)(fen)價錢(qian)一(yi)分(fen)(fen)貨(huo)”，而不是(shi)“一(yi)分(fen)(fen)貨(huo)一(yi)分(fen)(fen)價錢(qian)”。對于(yu)沒有消費(fei)體驗的(de)(de)人來說，價格是(shi)品(pin)質的(de)(de)標簽，而不是(shi)相反。
新(xin)品上市的(de)價格，往往不(bu)是用(yong)于銷售的(de)，而是用(yong)于為產品定位的(de)。高價傳遞(di)的(de)信(xin)息本身 是一(yi)種定位。
當(dang)然，高價不一定直(zhi)接讓(rang)消(xiao)(xiao)費者產(chan)生高品(pin)質(zhi)(zhi)的感覺，但低(di)價卻(que)很容易讓(rang)消(xiao)(xiao)費者形成低(di)品(pin)質(zhi)(zhi)的印象。
對(dui)(dui)于渠(qu)(qu)道商(shang)(shang)(shang)來說(shuo)，關注的(de)與其(qi)說(shuo)是價(jia)格(ge)，不如說(shuo)是價(jia)格(ge)空間，即利潤(run)。在(zai)現(xian)實銷售中，我們看到對(dui)(dui)價(jia)格(ge)mingan的(de)其(qi)實并(bing)非消費者，而(er)是渠(qu)(qu)道商(shang)(shang)(shang)、業務員(yuan)。渠(qu)(qu)道商(shang)(shang)(shang)與其(qi)說(shuo)是對(dui)(dui)價(jia)格(ge)mingan，不如說(shuo)是對(dui)(dui)利潤(run)mingan。當一個渠(qu)(qu)道商(shang)(shang)(shang)要求 低(di)價(jia)格(ge)時，他其(qi)實并(bing)不打算(suan)低(di)價(jia)賣出(chu)去(qu)，而(er)是為了(le)獲得 高(gao)的(de)毛利。
有些操(cao)作能力(li)比較強(qiang)的(de)渠(qu)道(dao)商(shang)拿到低(di)價產品后，在高價出售時，可(ke)能還(huan)會自己做一(yi)些營(ying)銷(xiao)推廣(guang)活動。營(ying)銷(xiao)能力(li)差(cha)的(de)渠(qu)道(dao)商(shang)，如果拿到低(di)價商(shang)品后順價銷(xiao)售，后期通常還(huan)會再向(xiang)廠家要政策。
鑄(zhu)鐵平(ping)臺在(zai)渠道銷售中(zhong)，廠家不僅要(yao)制(zhi)訂價格(ge)，也要(yao)制(zhi)訂價格(ge)體系，價格(ge)體系 是(shi)毛(mao)(mao)利空(kong)(kong)間(jian)。價格(ge)太(tai)低(di)，意(yi)味(wei)著渠道的毛(mao)(mao)利空(kong)(kong)間(jian)小(xiao)(xiao)；毛(mao)(mao)利空(kong)(kong)間(jian)小(xiao)(xiao)，意(yi)味(wei)著渠道推薦的積性(xing)小(xiao)(xiao)。如(ru)果是(shi)知名(ming)商品，沒有推薦或許還有人主動(dong)購買；如(ru)果是(shi)非知名(ming)商品，缺乏毛(mao)(mao)利空(kong)(kong)間(jian) 意(yi)味(wei)著喪(sang)失(shi)了被推薦的機會(hui)。
非(fei)知名商品的(de)暢銷，除了廠家的(de)推廣(guang)拉動(dong)之外(wai)，重要 是(shi)渠(qu)道的(de)主動(dong)推薦。如果不能(neng)成為渠(qu)道商的(de)“首推產品”，非(fei)知名商品暢銷的(de)可(ke)能(neng)性很小。
高開低走(zou)，還是低開高走(zou)
營銷有一個基本規律：高價上市，先(xian)難后易；低價上市，先(xian)易后難。
對(dui)價(jia)格(ge)mingan的(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)，很(hen)容易被低(di)價(jia)誘惑(huo)。既(ji)然能被你的(de)低(di)價(jia)誘惑(huo)，也很(hen)容易被其他的(de)低(di)價(jia)誘惑(huo)。所(suo)以(yi)，對(dui)價(jia)格(ge)mingan的(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)，忠誠度(du)(du)不高(gao)。相反，對(dui)價(jia)格(ge)不mingan的(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)，很(hen)難被誘惑(huo)，可(ke)是一旦被打(da)動， 很(hen)忠誠。所(suo)以(yi)，低(di)價(jia)消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)很(hen)難積累，主要是忠誠度(du)(du)不高(gao)。高(gao)價(jia)消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)是可(ke)以(yi)積累的(de)，可(ke)重復消(xiao)(xiao)(xiao)費的(de)。
而(er)市(shi)場的成長， 在于不斷(duan)積累有價值(zhi)的消費者群。
在競爭激烈的環境下(xia)，只有(you)少數品牌具有(you)漲(zhang)價(jia)的能力，比如shechi品。多數情況(kuang)下(xia)，價(jia)格趨勢是“高開低走(zou)”。有(you)少數人期望低價(jia)打開市(shi)場，然(ran)后漲(zhang)價(jia)，這是很(hen)理想的想法，多數行不通。
價格高開低(di)走(zou)，其實符合(he)消(xiao)費(fei)心理學原理。按照消(xiao)費(fei)規律，只有(you)約5的(de)人(ren)是早期消(xiao)費(fei)者(zhe)，他(ta)們對價格不mingan，只對新(xin)鮮的(de)事(shi)物mingan。
價(jia)格本身不是定(ding)位(wei)，但(dan)價(jia)格決定(ding)了消費(fei)群(qun)，消費(fei)群(qun)決定(ding)了定(ding)位(wei)，所以價(jia)格本身也具(ju)備了定(ding)位(wei)的(de)意義(yi)。
現在(zai)IT產(chan)品上市基本上都(dou)采用(yong)了“高(gao)開(kai)低走(zou)”策略，價(jia)格(ge)“高(gao)開(kai)” 是為了篩選(xuan)(xuan)消費(fei)者，讓這(zhe)些(xie)通常價(jia)格(ge)篩選(xuan)(xuan)的消費(fei)者給產(chan)品定位。
鑄(zhu)鐵平臺鑄(zhu)鐵平板(ban)價(jia)格定位， 是形成某種(zhong)象(xiang)征。如(ru)果這種(zhong)象(xiang)征是大眾追捧的，那(nei)么，在價(jia)格“低(di)走(zou)”的過(guo)程中， 可(ke)以動員 多的消(xiao)費者購買， 別(bie)是讓那(nei)些價(jia)格“高開”時不具備購買力(li)的消(xiao)費者購買。
